Ситуативный маркетинг. Ситуативный SMM контент: что общего между Суперкубком и печеньками? Разделы на этой странице

Ситуативный маркетинг - реакция бренда на инфоповод в общественной, политической, технологической или иной сфере, которая близка целевой аудитории. Он актуален, потому что помогает:

увеличить число продаж;
повысить лояльность целевой аудитории к бренду;
увеличить охват постов;
повысить узнаваемость бренда;
спровоцировать коммуникацию с подписчиками;
вызвать резонанс и обсуждение.

Грамотный ситуативный маркетинг позволяет «расшевелить» подписчиков или клиентов, вывести их на диалог, привлечь внимание к товару, услуге или бренду. Поэтому он - эффективный инструмент продаж. Например, один из самых первых примеров ситуативного маркетинга - пост ТМ «Oreo», вышедший 3 февраля 2013 года. Тогда в США на стадионе во время игры Национального чемпионата пропал свет, и креативщики написали пост, который позднее попал на страницы Forbes и Mashable.

Создание ситуативного маркетинга сопряжено с проблемами. Основные из них:

Поиск и отслеживание инфоповодов.
Быстрое создание контента для ситуативного маркетинга.
Отслеживание эффективности постов, статей, видео и других типов контента.

В статье мы расскажем, с какими инфоповодами можно поработать, как быстро создавать контент и отслеживать его эффективность. Читайте подробные описания и инструкции ниже.

Инфоповоды для ситуативного маркетинга

Инфоповодом для ситуативного маркетинга может служить абсолютно любое событие, которое интересно вашей целевой аудитории - от ожидаемого конца света до громкого политического заявления. Подбирать категории инфоповодов нужно на основе интересов ЦА. Кстати, следить за актуальными новостями можно в RSS-агрегаторах, новостных агрегаторах или специальных сервисах, которые отслеживают популярные темы в соцсетях - например, в SmmBox.

Инфоповодами для ситуативного маркетинга могут быть:

Приближающиеся праздники. Многие компании обыгрывают День победы, День Святого Валентина, 8 марта, День защитника Отечества и многие другие праздники. А перед Новым годом ситуативный маркетинг используют буквально все, кому не лень: в офисах появляются гирлянды и ёлочки, на сайтах - предновогодние акции, в социальных сетях - яркие поздравления. Один из самых удачных примеров ситуативного маркетинга перед праздником - ежегодная предновогодняя реклама Coca-Cola.

Популярные новости . Работать можно как с позитивом, так и с негативом: главное - правильно выбрать верный формат публикаций и подобрать действительно нашумевший инфоповод, который будет рекламировать себя сам. К примеру, можно обсудить с подписчиками предстоящее повышение МРОТ - это хорошая новость, она известна всем, однако многие не питают особых надежд на предстоящее повышение. Поэтому инфоповод вызовет обсуждение. Или можно использовать негативные новости - например, присоединиться к звездам шоу-бизнеса и выразить соболезнования родственникам погибших при пожаре в ТЦ «Зимняя Вишня» в Кемерово. Естественно, что нужно выбирать актуальные новости, которые вышли не более недели назад.

Выход популярной песни и/или клипа . Некоторые песни и клипы разлетаются по социальным сетям буквально в считанные часы. Например, так было с необычным клипом к песне «Тает лед». Некоторые до сих пор используют в рекламе немного переделанные строки из песни, ее название или основной мотив клипа.

Политические события. О политике говорят практически во всех средствах массовой информации, поэтому об актуальных новостях знает подавляющая часть целевой аудитории. Это можно использовать в своих интересах - например, предложить читателям обсудить последнюю новость, рассказать о ней или связать ее с продуктом. К примеру, можно использовать освещение в СМИ выборов Президента Российской Федерации - перед ними и в день их проведения.

Социальные события . Для продвижения бренда, услуги или товара также можно использовать любые новости социальной сферы, которые вызывают широкий общественный резонанс. Яркий пример - пять выпусков программы «Пусть говорят» с Дианой Шурыгиной. Ее активно обсуждали во всех соцсетях и на любых возможных площадках, а блогер Николай Соболев даже увеличил базу подписчиков чуть более, чем на 600 000 человек.

Как планировать и создавать ситуативный контент

Запланировать громкие инфоповоды практически невозможно, конечно, если вы сами не занимаетесь их созданием. Поэтому в контент-план нельзя внести все посты ситуативного маркетинга. Единственное, что вы можете сделать - это:

Оставить в место для ситуативных постов к праздникам - общероссийским, например, к Новому году - или тематическим, например, к Международному дню пиццы.
Оставить в контент-плане место для ситуативных постов раз в день, раз в неделю или раз в месяц, и публиковать такой контент только в эти дни.
Составить контент-план с информационными, развлекательными и обучающими постами и использовать ситуативный маркетинг вне контент-плана, при появлении хорошего инфоповода.

Когда появился хороший инфоповод, главное - быстро создать тематический контент. Скорость и оригинальность - основные принципы разработки ситуативных постов в маркетинге. Ведь чем больше читатели будут видеть одну и ту же новость, тем меньше они будут обращать на нее внимания, поэтому основной трафик достается самым быстрым. А остальная часть трафика - тем, кто сумел оригинально преподнести инфоповод.

Если говорить просто, то главные принципы создания ситуативных постов - это:

Найти качественный инфоповод. Выбирайте события, которые «прогремели» на всю страну, или узкотематические новости, интересные ЦА - к примеру, рассказ о проведении конференции по медицине при продвижении портала для врачей.
Связать инфоповод с продуктом. Сделать это можно разными способами - например, рассказать о том, почему ваш товар подходит именно такой ситуации, или рассказать о празднике и предложить услугу к нему. Можно не связывать инфоповод с брендом, но тогда отдача будет ниже.
Создать оригинальный контент. Напишите хороший текст, нарисуйте яркую картинку или снимите привлекательное видео. Подробнее об основных принципах создания эффективного контента читайте в других наших статьях.

В зависимости от стратегии продвижения бренда, особенностей продукта и типа инфоповода, можно использовать разные типы ситуативного контента. Например, опубликуйте:

Пост с акцией . Акции хороши тем, что их можно привязать практически к любому событию - например, к новости, выходу новой песни, предстоящему празднику.

Поздравление или открытку . Поздравьте с предстоящим праздником веселой и яркой открыткой. Пожелайте целевой аудитории любви, здоровья, денег или всего, что только можно пожелать.

Стилизацию продукта, поста, аватарки, логотипа . Опубликуйте видоизмененный логотип, тематическую картинку к посту, обновленную аватарку. Или стилизуйте сам продукт под инфоповод.

Обновленная обложка на Facebook в честь Дня святого Патрика от McDonald’s

Квест, игру, тест. Придумайте простую онлайн-игру, связанную с инфоповодом, и предложите подписчикам или посетителям сайта пройти ее.

Текст, в котором есть связь с инфоповодом . В нем можно прорекламировать товар, подробнее рассказать об услуге или просто предложить обсудить инфоповод.

Анализ эффективности ситуативного маркетинга

Сегодня нет точных метрик , созданных специально для ситуативного маркетинга. Поэтому его эффективность отслеживают разными способами, например:

сравнивают охват обычного поста с охватом поста ситуативного маркетинга по количеству просмотров;
считают конверсию страницы с опубликованным тематическим контентом;
сравнивают число репостов обычных постов и тематических публикаций;
считают количество обращений в компанию в первые день или неделю после публикации ситуативного контента;
подсчитывают количество упоминаний компании в соцсетях или на других ресурсах после публикации.

Это помогает оценить эффективность ситуативного маркетинга и продолжить развивать его в правильном направлении. Подбирать метрики нужно, исходя из формата публикаций - например, для сайта уместен расчет конверсии, для социальных сетей - сравнение охвата постов.

А используете ли вы ситуативный маркетинг и как создаете посты? Поделитесь своим опытом в комментариях!

Еще одним достаточно популярным среди маркетологов методом анализа является ситуационный анализ. Его цель - предоставить руководителю «фотопортрет» того положения, в котором находится предприятие общественного питания в заданный временной интервал.

Ситуационный анализ - исключительно действенный метод контроля за состоянием предприятия в условиях быстроменяющейся конкурентной среды.

Задачей ситуационного анализа является определение ситуации, в которой находится компания, т.е. определение места, занимаемого компанией в общем экономическом пространстве, основных факторов, воздействующих на компанию, а также укрупненных характеристик компании в целом. Таким образом, ситуационный анализ складывается:

из анализа сильных и слабых сторон в их взаимодействии с угрозами и возможностями внешней среды (SWOT-анализ);
анализа стратегической позиции, занимаемой компанией;
анализа сегментов рынка;
анализа конкуренции;
позиционного анализа.

Ситуационный анализ является первым видом анализа, проводимого в ходе диагностики. В ходе его определяют исходную позицию (где мы сейчас находимся) для всей компании. Таким образом, формируется проблемное поле задач корпоративного управления предприятием.

Данные, полученные в ходе таких исследований, определяют весь ход дальнейшей диагностики - цели и направления исследований, которые следует проводить в первую очередь, глубину исследований, порядок проведения диагностики, а также сроки, стоимость работ и состав исполнителей.

Кроме этого, результаты ситуационного анализа являются основными входными данными для разработки стратегии развития компании. Общая схема ситуационного анализа представлена в табл. 11.1.

Таблица 11.1

Схема ситуационного анализа

Направление		Источник информации
1. SWOT- анализ	Выявление, анализ и оценка сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз, исходя из состояния внешней среды	Информация о внешней среде, сведения о производственной структуре компании и пр.
2. Анализ стратегической позиции	Выявление и анализ стратегических зон хозяйствования и стратегического портфеля в целом	Информация о внешней среде, производственные показатели деятельности компании, организационная структура
3. Анализ сегментов рынка	Определение и анализ рыночных сегментов, на которых функционирует компания; анализ покупательского спроса
конкурентов	Определение и анализ видов и основных факторов конкуренции, конкретных компаний	Внешняя рыночная информация (маркетинговые исследования)
5. Позиционированный анализ (БКГ)	Определение и анализ места, занимаемого компанией, ее продукцией, отдельными торговыми марками и товарами по отношению к другим компаниям, торговым маркам и продуктам	Внешняя рыночная информация (маркетинговые исследования), анализ собственной продукции

Еще раз подчеркнем, что под SWOT-анализом понимают исследования, направленные на определение и оценку сильных (Strength) и слабых (Weakness) сторон компании, оценку ее возможностей (Opportunity) и потенциальных угроз (Threat). Возможности определяются как нечто, дающее компании шанс сделать что-то новое: приготовить новое блюдо, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т.п. Угроза - это то, что может нанести ущерб компании, лишить ее существующих преимуществ: появление новых конкурентов, товаров-заменителей и т.п.

Основные факторы, которые целесообразно учитывать в SWOT-ана- лизе на предприятии общественного питания, приведены в табл. 11.2.

Таблица 11.2

Основные факторы, которые целесообразно учитывать в 51У0Г-анализе на предприятии

общественного питания

Потенциальные внутренние сильные стороны (S)	Потенциальные внутренние слабые стороны (W)
Четко проявляемая компетентность	Потеря некоторых аспектов компетентности
Адекватные финансовые источники	Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии
Высокое искусство конкурентной борьбы	Рыночное искусство ниже среднего
Хорошее понимание потребителей	Отсутствие анализа информации о потребителях
Признанный рыночный лидер	Слабый участник рынка
Четко сформулированная стратегия	Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации
Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество	Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности	Устарелые технологии и оборудование
Проверенное надежное управление	Потеря глубины и гибкости управления
Надежная сеть сбыта	Слабая сеть сбыта
Высокое искусство НИОКР	Слабые позиции в НИОКР
	Слабая политика продвижения
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей	Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов
Расширение диапазона возможных предложений готовой продукции и услуг	Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей
Благодушие конкурентов	Ужесточение конкуренции
Освоение новых рынков	Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости

SWOT-анализ можно проводить в течение любого реально имеющегося времени: от одного-двух часов до нескольких дней. Если в первом случае выводы приходится делать на основе экспресс-опроса, то при наличии двух-трех дней удается предварительно изучить документы, провести необходимые интервью, разработать модель ситуации и детально обсудить проблемы с заинтересованными участниками. SWOT-анализ целесообразно проводить с использованием несложных графологических средств. Алгоритм проведения данного анализа на предприятии общественного питания был описан в предыдущей главе.

После того, как были сформированы четыре списка, их располагают в виде матрицы (табл. 11.3).

Таблица 11.3

Матрица 51У0Г-анализа

Приведем возможные варианты в колонках матрицы для виртуального предприятия общественного питания «X». Затем рассмотрим различные сочетания сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. При этом на пересечении строк столбцов можно располагать как различные стратегические мероприятия, обусловленные конкретным сочетанием сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями, так и количественные оценки значимости взаимодействия сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями. Полученные результаты приведены в табл. 11.4.

Таблица 11.4

Количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды

	Возможности
	Организация	Увеличение числа посетителей	конкуренция
Сильные стороны

Ценовое преимущество
Квалифицированный персонал
Слабые стороны

Слабый маркетинг
Недостаток финансов

Вторым шагом анализа будет количественная оценка сочетания сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды. Нами приведен пример по пятибалльной оценочной шкале. Суммируя полученные оценки, можно определить общую значимость сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды (табл. 11.5).

Таблица 11.5

Совокупная количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды предприятия общественного питания

Количественная оценка сильных и слабых сторон позволяет расставить приоритеты, и на их основе распределять ресурсы между различными проблемами предприятия.

После определения количественных характеристик следует сформулировать проблемы, возникшие на каждой комбинации сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. Таким образом, получаем проблемное поле компании (табл. 11.6).

Формулирование проблемного поля в рамках SHW-матрицы

		Сильные стороны			Слабые стороны
		Высокое качество предлагаемой продукции	преимущество	Квалифицированный персонал	Отсутствие новых видов продукции	маркетинг	Недостаток финансов
	Жесткая конкуренция		Освоение передовых технологий		Освоение новой продукции с высо- ким уровнем качества		Привлечение инвестиций
	Покупатели ожидают разнообразия в блюдах	Обновление ассортимента и повышение разнообразия блюд за счет освоения новых рецептур
Возможности	Организация живой музыки			Разработка продукции максимально удовлетворяющей
	Увеличение числа посетителей

Сформулированные таким образом проблемы могут быть количественно оценены с использованием экспертных оценок сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Количественная оценка проблемы будет складываться как сумма экспертных оценок комбинаций сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями (табл. 11.7).

Таблица 11.7

Количественная оценка проблем компании

Проблема	Оценка, балл
Освоение новой продукции с высоким уровнем качества
Привлечение специализированных маркетинговых служб для проведения исследований
Повышение квалификации персонала в области маркетинга
Привлечение инвестиций
Обновление ассортимента и повышение разнообразия блюд
Дальнейшее повышение качества исходя из требований потребителей
Увеличение объемов продукции и сбыта за счет улучшения качества обслуживания
Освоение передовых технологий
Аккумуляция денежных средств предприятия. Поиск резервов сокращения внутренних расходов
Снижение цен за счет увеличения объемов продаж
Существующий кадровый потенциал в состоянии обеспечить разнообразие предлагаемых блюд
Разработка продукции, максимально удовлетворяющей запросы
Улучшение качества, ввод новых технологий

Значение для компании каждой проблемы определяют величиной оценки, а проблемы ранжируют по степени значимости. Второй стадией ситуационного анализа является анализ стратегической позиции предприятия.

Под анализом стратегической позиции (стратегическим анализом, анализом стратегического портфеля, анализом стратегического набора) компании понимают выявление стратегических зон хозяйствования, их взаимосвязи, окружения и других важных характеристик предприятия и окружающей его конкурентной среды.

В современных условиях даже небольшое предприятие общественного питания осуществляет производственно-хозяйственную деятельность в различных сегментах рынка, называемых стратегическими зонами хозяйствования (СЗХ). Иными словами, СЗХ - это сегмент окружения компании, на который она имеет выход или планирует его

получить. Совокупность актуальных стратегических зон хозяйствования образовывает стратегический портфель компании. Размещение ресурсов по различным СЗХ, связь СЗХ между собой и внешним окружением определяют стратегическую позицию компании.

Выявление СЗХ можно проводить по следующей схеме: стратегическую зону определяют потребностями рынка, технологией, типом клиента и географическим районом; перспективы развития СЗХ оценивают с точки зрения роста рынка, нормы рентабельности, нестабильности и ключевых факторов успеха исследуемого предприятия.

Определяющими показателями развития зоны хозяйствования являются: фаза развития предприятия общественного питания (фаза жизненного цикла); размеры рынка; покупательная способность (платежеспособный спрос); существующие барьеры входа; привычки покупателей; состав конкурентов; вид и интенсивность конкуренции; границы рынка сбыта продукции и освоенные каналы; государственное регулирование; неконтролируемые показатели развития внешней (экономической, социально-политической, технологической) среды.

Число СЗХ может быть большим (в зависимости от масштабов деятельности компании). Для крупных сетевых структур для обеспечения рациональности стратегических решений отбирают достаточно узкий крут предприятий путем объединения их по одинаковым параметрам зон хозяйствования или путем их отсечения.

После определения совокупности СЗХ, занимаемых компанией, т.е. стратегического портфеля, проводят исследования текущего состояния каждой стратегической зоны хозяйствования, ее перспектив и направлений развития.

Описанный вид анализа может быть наиболее интересен для крупных предприятий общественного питания, имеющих разветвленную структуру. Но и небольшие кафе или закусочные могут воспользоваться приведенной методикой.

Следующей стадией ситуационного анализа является анализ сегментирования рынка. Рыночная сегментация подробно была рассмотрена в параграфе 3.5, а поэтому остановимся только на технологии анализа. Существует множество моделей анализа сегментов (сегментации) рынка, которые являются комбинациями различных критериев сегментации, отражающих потребительский спрос. Приведем примеры критериев:

сегментация потребителей по выгодам, получаемым от удовлетворения потребностей;
сегментация потребителей по образу жизни;
половозрастная сегментация;
географическая сегментация;
сегментация по потребительским ситуациям (таким, как праздник, обед, торжество и т.д.);
сегментация потребителей на основе правил выбора. Существуют три стратегии выбора, которых в основном придерживаются потребители:
- - рациональный выбор - следование строгой логике при выборе предприятия общественного питания; обычно это два шага: первый - определение и оценивание вариантов выбора по нескольким абстрактным параметрам, второй - получение общей оценки и собственно выбор на основе общей оценки,
- - эмпирический выбор имеет место, когда выгоды, искомые в товаре, определяются воображением и эмоциями,
- - выбор по привычке;
сегментация по приверженности торговой марке: для компании очень важно различать различные сегменты приверженности торговой марке на рынке, так как тип приверженности, равно как и размер сегмента, определяют не только стратегию и тактику маркетинга, но и потенциальную значимость торговой марки;
сегментация потребителей по чувствительности к цене;
сегментация клиентов - юридических или физических лиц.

Выбор критериев сегментации требует постоянного внимания.

Смена стиля жизни, потребительских ценностей, демографические изменения добавляют неопределенность и нестабильность. Например, в период экономического спада потребители могут стать более чувствительными к цене и предпочесть высокому качеству обслуживания более низкую цену на предлагаемые блюда. Когда спад заканчивается, они становятся менее чувствительными к цене и возвращаются к прежней модели поведения. Это означает, что модели сегментации (наборы критериев сегментации и последовательность их применения) нуждаются в постоянной корректировке, приводящей к слиянию прежних сегментов и созданию новых. Но нельзя забывать, что каждое предприятие общественного питания должно четко определить для себя границы своего сегмента.

Понимание существующего состояния компании, того места и той ситуации, в которой она в данный момент времени находится, было бы неполно без изучения окружающей конкурентной среды. Это следующий этап ситуационного анализа.

Обычно выделяют пять факторов, определяющих конкурентные позиции компании: текущие конкуренты; опасность появления новых конкурентов; опасность появления товаров-заменителей; способность потребителя идти на сделки; способность поставщика идти на сделки.

Анализ текущих и потенциальных конкурентов проводят по показателям, представленным в приложении 9. Конкурентов оценивают в сравнении с самой компанией и ее продукцией. Количество показателей не регламентируют: чем шире диапазон сравнительных характеристик, тем глубже будет проведен анализ.

Это один из вариантов. Еще один метод, который был описан выше, это иллюстрированный метод «Паутина».

Матрица анализа конкурентов

Показатель	Оценка в сравнении с конкурентом
Показатель		одинаково	примечания

Диапазон продуктового комплекса (ассортимент продукции)
Качество

Упаковка
Техническое обслуживание, сервис
Гарантийное обслуживание
Возможность возврата

Позиционирование цены

Условия платежей
Условия финансирования
Продвижение

Персональные продажи
Стимулирование сбыта
Управление торговой маркой
Связи с общественностью

Каналы сбыта
Плотность сбыта
Цикл заказа
Товарные запасы, транспорт

Для анализа конкурентов, как текущих, так и потенциальных, а также других аспектов конкуренции можно использовать методы и средства позиционирования (см. параграф 3.5).

Целью позиционного анализа является определение места, занимаемого компанией на рынке по отношению к другим предприятиям общественного питания и потребителям. Объективные сходства и отличия предлагаемых блюд, торговых марок отступают на второй план, так как для предприятий общепита важны не реальные характеристики

предлагаемой продукции, а именно то, как они сами выглядят в глазах потребителей.

Позиционирование предназначено для выработки ответов руководством предприятия на следующие вопросы:

где находимся (как это воспринимают наши клиенты) по отношению к их запросам, конкурентам?
куда предпочтительней направляться в дальнейшем (если в компании предприняты изменения маркетинговой стратегии) или какие ответные действия следует предпринимать на изменения маркетинговой стратегии конкурентов?

При этом позиционировать можно: саму компанию, бренд, предлагаемую продукцию, отдельные компоненты или технологию; как существующий бренд, так и новые, если предполагается их внедрение; на основе субъективных восприятий и предпочтений или на основе объективных оценок.

Инструменты позиционирования включают:

структуризацию рынка (основывается на анализе действительных способов поведения покупателей, их восприятий и предпочтений);
построение профиля (применяется для сравнения позиций двух объектов, наиболее близких по характеристикам);
позиционирование, основанное на сходстве/различиях торговых марок;
позиционирование с выявлением идеальных брендов;
позиционирование, основанное на сравнении субъективных и объективных оценок предприятий и предлагаемых ими услуг;
позиционирование по рыночным сегментам;
позиционирование на основе полезных свойств товаров;
позиционирование с учетом динамики рынка.

Другая технология ситуационного анализа изложена в учебнике «Маркетинг» под редакцией А. Н. Романова, Ю. Ю. Корлюгова, С. А. Красильникова и др. (М. : Банки и биржи, ЮНИТИ-ДАНА, 1995. С. 560). Эти авторы предлагают обширный список вопросов, объединенных в следующие группы: рынки, товары, анализ нового товара, покупатели, внутренняя среда, внешняя среда, конкуренция и конкуренты, цели маркетинга, программа маркетинга, организация магазина, цены, товародвижение, организация торговли, формирование спроса и стимулирование сбыта, упаковка, сервис. Внутри каждой группы количество вопросов может варьироваться, а их общее количество может составлять 300-400 вопросов. Вопросы разрабатывают самостоятельно те работники, которые будут проводить анализ. Именно поэтому объективность и достоверность результатов такого анализа будут во многом зависеть от субъективных факторов (профессионализм работника, его положение в структуре управления предприятием и др.). По этой причине подробней эта технология анализа в данной главе автором не рассматривается.

Если бы вам предложили перечислить 5 главных качеств маркетолога, нашлось ли бы в таком списке место находчивости? Если нет, то очень зря, ведь с сегодняшним развитием технологий и инструментов, нужно быть всегда «на чеку» и ориентироваться в любой ситуации.

Как из любого информационного шума сделать «бомбу», сработать на опережение с пользой для себя и ? Ниже я приведу примеры использования ситуативного маркетинга брендами за последнее время.

Ничего «заезженного», вроде нераскрывшегося олимпийского кольца и десятка рекламных кампаний по этому поводу. Только свежие истории о том, как находчивость маркетологов и PR-специалистов приводила к успеху. А поскольку впереди осень, богатая различными интересными событиями и датами, - попробуем «прикинуть», как ситуативный контент можно использовать на пользу бренду. Запаслись попкорном? Тогда начинаем разбираться.

Что такое ситуативный маркетинг?

Ситуативной (ситуационный) маркетинг - это та самая находчивость маркетолога и реакция бренда на любой социальный инфоповод, который актуален для массовой аудитории. Основная цель использования такого инфоповода - привлечь внимание к продукту или услуге, создать и, в конечном итоге, продать. Одним из самых популярных каналов для «обыгрывания» инфоповодов, являются социальные сети.

Это может быть успех или провал в рамках политической кампании, сенсация в спортивном мире, выход долгожданного фильма, стратегическая ошибка конкурента или рекорд отдельного человека. Выгодно использовать можно любую дату календаря, хоть даже юбилей британской королевы. В ситуационном маркетинге инфоповодом может стать все, что угодно.

Как реагировать на важные инфоповоды?

Важно не просто первым догадаться о приближающемся событии, но и уметь грамотно его использовать. Говоря о социальных сетях, большинство инфоповодов можно «обыграть» следующим образом:

Где искать инфоповоды для ситуативного контента?

Для того, чтобы всегда быть в курсе происходящих вокруг событий, важно:

5 сильных сторон ситуативного маркетинга в соцсетях

Маркетолог, который вовремя замечает важное событие первым и интуитивно чувствует возможный положительный эффект для бренда, при грамотном использовании инфоповода, может:

Повысить узнаваемость бренда
Зарекомендовать себя трендсеттером
Повысить лояльность целевой аудитории
Увеличить продажи
Увеличить охват постов всоциальных сетях и привлечь подписчиков.

Сегодня большинство социальных сетей предлагают элементарную аналитику, поэтому вы с легкостью можете отслеживать результаты ситуативного контента. Если же вас интересует более детальная обстановка дел, стоит обратиться к SMM-сервисам с аналитическими возможностями. Они предлагают разные метрики, которые разберут контент «по полочкам» и позволят сделать оперативные выводы.

5 историй брендов, которые грамотно использовали ситуативный контент в 2017 году

История 1. Как пивной бренд использовал ситуативный маркетинг

Такое крупное политическое событие, как выборы президента США, не могло не вдохновить многие бренды для создания своих кампаний. К помощи ситуативного маркетинга сразу же обратился мексиканский производитель пива Tecate.

Дело в том, что одним из самых скандальных пунктов в предвыборной кампании будущего президента, была идея построить стену на границе с Мексикой. Находчивый пивной бренд в своей рекламе предлагает не строить стену раздора, а вместо нее - стену из пивных банок, объединяющую и радующую народы.

История 2. Как ситуативный маркетинг помог бренду спортивной одежды

Иногда бренду даже ничего не нужно делать, чтобы получить от случайного события широкий резонанс. Социальные сети все сделают сами. Спортивный июнь 2017 прошел под знаком крупнейшего турнира в мире тенниса - Wimbledon.

В последние дни турнира Facebook и Twitter заполонили интересные фотографии и видео. Бывшая первая ракетка мира бельгийка Ким Клийстерс не выдержала настойчивых подсказок и советов фаната во время игры и позвала его на корт. Находчивый болельщик спустился, получил от спортсменки женскую форму, даже умудрился надеть ее и разыграть несколько ударов на радость зрителей. Все это вызвало шквал эмоций, распространилось в соцсетях, а бренд спортивной одежды FILA и Wimbledon получили новых пользователи и много плюсов в карму. А было ли это случайностью? 🙂

История 3. Как популярный бренд использовал модную игрушку

Бренд LEGO стал одним из тех, кто в этом году поддержал волну популярности спиннера, использовав его в своем продвижении. Маркетологи компании предложили собрать спиннер из деталей LEGO. Кстати, свой ситуативный контент с помощью спиннера поспешили разнообразить также Palaroid, UTair, Sony, Yota, Тинькофф банк и многие другие.

История 4. Как сами социальные сети используют актуальные инфоповоды

Популярный в Европе песенный конкурс Евровидение вдохновил Twitter на создание тематических эмодзи. давно стали отражением актуальных событий. Так в Twitter появились миниатюры с символикой конкурса.

Кстати, конкурс стал поводом для создания ситуативного контента и для других компаний: аэропорта «Борисполь», VISA, Pepsi и др.

Возвращаясь к предыдущему примеру, вспомним также историю ВКонтакте, когда соцсеть на один день заменила знак загрузки страницы на крутящийся спиннер.

История 5. Как бренды заранее готовят ситуативный контент к праздничным датам

Не секрет, что самые известные праздники в календаре - отличный повод для брендов стать ближе к своей аудитории. Компания Audi в этом году накануне Международного женского дня выпустила рекламный ролик «Дочь» специально для Super Bowl. А это мероприятие, как известно, собирает миллионные аудитории.

В своем ролике компания привлекла внимание к вопросам гендерного равноправия, рассказывая историю отца и дочери. Хэштег #DrivePogress помог «раскрутить» рекламу в соцсетях.

Последний пример, к слову, показывает, что не обязательно постоянно находится в стрессовом состоянии и искать в инфопространстве события, которые помогут вам «выстрелить». Ситуативный контент можно подготовить заранее, пролистав календарь событий и важных дат на ближайшие месяцы.

Зная заранее интересные для вас даты, вы сможете готовить публикации и планировать их с помощью контент-календаря. Система отложенного постинга KUKU.io поможет при этом, не запутаться и несколькими кликами подготовить посты для выхода в срок.

Вы скажете, что далеко не каждая дата подойдет к вашему бизнесу или для продвижения отдельно взятого аккаунта. И это правда. Но в каждом месяце есть столько всего интересного, что обязательно можно что-то для себя подобрать.

Идея для маркетинговой акции:

Если вы владеете студией татуировки и продвигаете бизнес в соцсетях, ориентированных на (Instagram, Facebook, Pinterest, VK), то можете использовать многие даты для акций и конкурсов. Например, в день рождения мексиканской художницы Фриды Кало 6 июля можно предлагать всем бесплатную татуировку с ее изображением. Или 1 апреля во всемирный день орнитолога - предлагать 50% скидку на любое изображение с птицей.
Итак, если вы не знаете, чем удивить вашу аудиторию будущей осенью - для вас 91 идея для размышления. Можно предположить, что большинство поводов для ситуационного маркетинга подойдет развлекательному и обслуживающему бизнесу. Но если включить фантазию - грамотно реализованную идею оценит любая аудитория.

Ни дня без идеи: 91 повод для ситуационного маркетинга осенью

Какие поводы для ситуационного контента можно использовать в сентябре?

1 сентября - День знаний. Если в вашей ЦА есть школьники, - предложите им скидки.
2 сентября - родился Киану Ривз. Повод вспомнить любимые фильмы.
3 сентября - в Англии начал работу первый в мире консервный завод.
4 сентября - основан «Google». А в 1975 году в эфир вышла передача «Что? Где? Когда?».
5 сентября - печальная дата: в 1981 была зафиксирована первая смерть в Азии от СПИДа.
6 сентября - Ленинграду возвращено историческое название Санкт-Петербург.
7 сентября - День независимости Бразилии.
8 сентября - Международный день грамотности и День солидарности журналистов.
9 сентября - в этом году родился Лев Толстой. Кроме того, это Всемирный день красоты.
10 сентября - дата рождения легендарного Егора Летова, а также День учителя в Китае.
11 сентября - вспоминаем террористическую атаку на Всемирный торговый центр.
12 сентября - певица Мадонна впервые в истории посетила Россию.
13 сентября - День парикмахера.
14 сентября - родился Дмитрий Медведев, а в 1983 - Эми Уайнхаус.
15 сентября - Международный день демократии.
16 сентября - дата выхода мюзикла Нотр-Дам де Пари.
17 сентября - День конституции США. А также День работников леса в России.
18 сентября - вышел первый номер «Нью-Йорк таймс» стоимостью в 2 цента.
19 сентября - Международный пиратский день.
20 сентября - день рождения французской дивы Софи Лорен.
21 сентября - Международный день мира и дата рождения Фредерика Бегбедера.

22 сентября - Всемирный день защиты слонов, а также день без автомобиля.
23 сентября - День празднования бисексуальности и день рождения Хулио Иглесиаса.
24 сентября - в 1920 году родился Карл Петер Фаберже.
25 сентября - в этот день празднуют дни рождения актеры Уилл Смит и Майкл Дуглас.
26 сентября - Всемирный день контрацепции и Европейский день языков.
27 сентября - Всемирный день туризма
28 сентября - Неподражаемая Дита фон Тиз отмечает день рождения.
29 сентября - в 1571 году родился Микеланджело Караваджо.
30 сентября - Международный день переводчика и День интернета в России.

Какие поводы для ситуационного контента можно использовать в октябре?

1 октября - Международный день пожилых людей и День музыки.
1 октября - Всемирный день вегетарианства.
2 октября - Всемирный день архитектуры.
3 октября - День ОМОН в России и дата рождения футболиста Златана Ибрагимовича.
4 октября - День защиты животных.
5 октября - Всемирный день учителей.
6 октября - День рождения Instagram.
7 октября - в 1968 году родился Том Йорк, вокалист Radiohead.
8 октября - День работников сельского хозяйства.
9 октября - Всемирный день почты.
10 октября - Всемирный день психического здоровья. Начало работы соцсети ВКонтакте.
11 октября - Международный день девочек.
12 октября - День испанского языка.
13 октября - Всемирный день яйца и именины Маргарет Тэтчер.

14 октября - в 1926 году в Лондоне опубликована книга Алана Милна «Винни-Пух».
15 октября - Международный день мытья рук и дата рождения Михаила Лермонтова.
16 октября - День босса и дата создания группы «Мумий Тролль».
17 октября - Международный день борьбы с нищетой и день рождения Эминема.
18 октября - в 1922 году основана британская радиовещательная корпорация «BBC».
19 октября - в 2000 В Нью-Йорке открылся филиал музея Мадам Тюссо.
20 октября - Всемирный день статистики и День повара.
21 октября - в этот день родились Альфред Нобель (1833) и Ким Кардашьян (1980).
22 октября - официальная дата выхода Windows 7 в 2009 году.
23 октября - день рождения бразильского футболиста Пеле.
24 октября - День ООН, Всемирный день информации о развитии.
25 октября - День маркетолога и дата рождения Пабло Пикассо.

26 октября - в этот день была создана новая операционная система Windows 8.
27 октября - в 1858 году родился 26-1 президент США Теодор Рузвельт.
28 октября - Всероссийский день гимнастики и Международный день анимации.
29 октября - в Нью-Йорке впервые поступили в продажу шариковые ручки.
30 октября -родился легендарный Диего Марадона.
31 октября - Хэллоуин.

Какие поводы для ситуационного контента можно использовать в ноябре?

1 ноября - День вегана.
2 ноября - в 1903 году вышел первый номер английской газеты «The Daily Mirror».
3 ноября - в 1954 году в Японии на экран выходит знаменитая «Годзилла».
4 ноября - в 1890 году в Лондоне открывается первая в мире подземная дорога - метро.
5 ноября - дата рождения Ксении Собчак и Тильды Суинтон, британской актрисы.
6 ноября - в 1995 году выпущен последний альбом Queen с участием Фредди Меркьюри.
7 ноября - родился Дэвид Гетта. В России - День согласия и примирения.
8 ноября - Международный день КВН.
9 ноября - Международный день против фашизма, расизма и антисемитизма.
10 ноября - Всемирный день науки и день молодежи. Международный день бухгалтерии.
11 ноября - в 1974 родился Леонардо Ди Каприо.
12 ноября - День банковского работника России.
13 ноября - Всемирный день доброты и Международный день слепых.

14 ноября - Всемирный день борьбы с диабетом.
15 ноября -День призывника в России.
16 ноября - Международный день толерантности.
17 ноября - Международный день студентов.
18 ноября - в 1927 родилсся Эльдар Рязанов.
19 ноября - дата рождения Кельвина Кляйна.
20 ноября - Всемирный день ребёнка.
21 ноября - Всемирный День телевидения.
22 ноября - Майк Тайсон стал самым молодым чемпионом мира в истории бокса.
23 ноября - в 1957 году в Италии вышел в свет роман Бориса Пастернака «Доктор Живаго».
24 ноября - празднует день рождения Эмир Кустурица.
25 ноября - Международный день борьбы за ликвидацию насилия в отношении женщин.
26 ноября - в этот день родилась Тина Тёрнер.
27 ноября - А. Нобель подписал завещание в пользу фонда Нобелевской премии.
28 ноября - родились Фридрих Энгельс, Александр Блок и Стефан Цвейг.
29 ноября - день рождения Джорджа Харрисона, музыканта The Beatles.
30 ноября - День домашних животных.

Эти даты помогли вам найти вдохновение? Рассказывайте про свои реализованные идеи с использованием ситуационного маркетинга и всегда держите «руку на пульсе». Игра стоит свеч!

Артур Ахметов

руководитель отдела социальных медиа Daily Profit

Ситуативный контент - один из ключевых трендов в SMM. Он заключается в мониторинге информационных поводов и разработке креатива для социальных медиа в режиме реального времени.

В России ситуативный контент еще не прижился: рекламодатели не хотят инвестировать в работу по принципу «здесь и сейчас» и не готовы утверждать материалы на лету, рекламные агентства же недостаточно гибкие, чтобы выделять команду под экстренную задачу. Поэтому реализация ситуативного контента ложится на плечи идеологов, которые верят в то, что креатив на тему актуального информационного повода дает значительно больше лайков, чем классический SMM.

Но не надо думать, что, прочитав с утра интернет-издания, менеджер проекта бежит к дизайнерам и брифует их на создание поста. Подходящий инфоповод можно и нужно предугадывать.

СОБЫТИЕ

Мониторинг будущих событий в стране и мире - задача номер 1 в создании ситуативного контента. В эпоху digital есть множество ресурсов, из которых можно подчерпнуть информацию от 9gag.com до ww.google.ru/trends/. И не пренебрегайте астрологическим календарем - все же помнят недавнее краснолуние?

В нашем агентстве мониторинг информационных поводов не автоматизирован. Каждый из сотрудников SMM-отдела кроме обычной работы читает множество медиа, часть из которых представляет ленты Facebook, ВКонтакте и других социальных медиа. Умение предвкушать тренд - навык, который вырабатывается у профессиональных SMM-менеджеров со временем. Его можно назвать интуицией.

Тренд «Назад в будущее» появился за месяцы до 21-го октября. По количеству сообщений в западной блогосфере стало ясно, что крупные бренды поддержат инфоповод.

КУХНЯ

Как только мы поняли, что есть возможность интегрировать SMM-активности в текущий тренд, мы связались с нашими клиентами и предложили им оригинальную идею. 90% клиентов отказались от подобного креатива. Думаю, что часто это связано с нечувствительностью клиента к инфоповоду (он думает, что событие пройдет незамеченым, когда же весь Рунет говорит о «Назад в будущее», то уже поздно рисовать новые посты). Но нашлась компания, поверившая в ситуативный контент - Hasbro. Нам предоставили карт-бланш на разработку креативов для бренда пластилина Play-Doh.

Над подготовкой контента всегда работает целая команда: руководитель отдела, SMM-менеджер, дизайнер, копирайтер и аккаунт-менеджер. Чтобы «блюдо» получилось вкусным, нужно придерживаться рецепта от креативщика и следовать указаниям шеф-повара - лидера проекта. Но иногда на SMM-кухне не достаёт нужных ингредиентов.

КЕЙС

Чтобы прибытие Марти Макфлая не прошло без участия бренда Play-Doh, таким ингредиентом стал мастер по лепке. Он создал из пластилина копию машины времени DeLorean. Без неё Марти не совершил бы своё путешествие во времени.